Jak big data a dvojice vědců zajistili vítězství Trampovi a Brexitu (2)

- předchozí část -

Nejprve Brexit, pak Trump

Uplynulo deset měsíců. Na kalendáři je 19. září 2016 a předvolební kampaň v USA je v plném proudu. Sál newyorského hotelu Grand Hyatt provedený v tmavě modré barvě plní kytarové riffy: skupina Creedence Clearwater Revival hraje píseň Bad Moon Rising. Právě tu probíhá výroční summit Concordia - takové světové ekonomické fórum v miniatuře. Pozváni byli mocní tohoto světa, dokonce i současný prezident Švýcarska Johann Schneider-Ammann.

"Ráda bych přivítala pana Alexandra Nixe, ředitele Cambridge Analytica," — zazní příjemný ženský hlas. Na pódium přichází vytáhlý muž v tmavém obleku. V místnosti vládne ticho. Mnozí již vědí, že tu stojí nový digitální specialista Trumpa. „Brzy mě budete nazývat mistr Brexit," — záhadně napsal Trump na svém Twitteru o několik týdnů dříve. Skutečně, politologové už tehdy psali o podobnosti programů Trumpa a zastánců odchodu Británie z EU. Ale jen nemnozí věděli o komunikaci Trumpa s málo známou Cambridge Analytica.

Do té doby se digitální kampaní Trumpa zabýval víceméně jen jeden člověk: Brad Parscala. Tento marketingový nadšenec a zakladatel jednoho zpackaného startupu vytvořil pro Trumpa jednoduchý web za 1.500 dolarů. Sedmdesátiletého Trumpa lze jen stěží nazvat člověkem digitální éry: na jeho pracovním stole počítač není. Jak kdysi řekla jeho osobní asistentka, neexistuje něco takového jako e-mail od Trumpa. Sama asistentka ho naučila pracovat jen na smartphonu — z něhož od té doby leje proudy myšlenek do Twitteru.

Hillary Clintonová se naopak opírala o dědictví Baracka Obamy jako prvního "prezidenta sociálních sítí". Velmi často korespondovala s Demokratickou stranou, měla miliony příznivců na síti a podporu Google i Dreamworks. Když v červnu roku 2016 Trump najal Cambridge Analytica, mnoho lidí ve Washingtonu protáhlo obličej. Zahraniční frajeři v oblecích, kteří ničemu v této zemi nerozumí? To myslí vážně?

"Je to pro mě čest, vážené dámy a pánové, pohovořit zde o síle big dat a psychometrické předvolební kampani," — začal své vystoupení Nix. (Přednáška je k dispozici na YouTube) Za jeho zády se v tu chvíli objevil snímek s logem jeho firmy: obrázek mozku vytvořeného z řetězců, podobně jako na mapě. „Ještě před pár měsíci byl Ted Cruz jedním z nejméně podporovaných kandidátů,“ — pokračoval blondýn s takovým anglickým přízvukem, že přítomní Američané se cítil asi tak jako Švýcaři, když slyší literární němčinu. — „Jen 40 % voličů znalo jeho jméno." Všichni přítomní samozřejmě věděli o strmém vzestupu preferencí senátora konzervativce Cruise, nevysvětlitelné to události volebního klání. Poslední z hlavních odpůrců Trumpa uvnitř Republikánské strany doslova vyskočil z ničeho nic.

„No a jak se tak stalo?" — zeptal se Nix. Na konci roku 2014 Cambridge Analytica vstoupila do předvolební kampaně v USA právě jako poradce Teda Cruze, kterého financoval miliardář Robert Mercer. Do té chvíle, tvrdil Nix, předvolební kampaň probíhala podle demografických kritérií: "Primitivní myšlenka, pokud by se o tom vážně přemýšlelo: všechny ženy dostávají stejný mail, protože jsou stejného pohlaví, všichni Afroameričané obdrží jinou stejnou zprávu na základě jejich rasy". Tímto diletantským způsobem (a zde dokonce ani Nix nemusel nic přidávat) vedl kampaň tým Clintonové: rozdělit společnost na formálně homogenní skupiny definované sociology. Těmi samými, co jí až do samého konce slibovali výhru.

A pak Nix klikne na jiný snímek: pět osob, každá z nich, měřeno podle Velké pětky, odpovídá určitému profilu osobnosti. "V Cambridge Analytica jsme vyvinuli model, který umožní vypočítat osobnost každého občana USA," — pokračuje Nix.

V sále je absolutní ticho. Marketingový úspěch Cambridge Analytica je založen na třech pilířích. Je to psychologická analýza chování postavená na "modelu oceánu", studium big dat a targetirovaná reklama. To poslední znamená jednak personalizovanou reklamu a jednak takovou reklamu, která se co nejvíc přizpůsobuje povaze každého jednotlivého spotřebitele.

Nix vysvětluje, jak se společnost tímto zabývá. Jeho firma pořizuje osobní údaje ze všech možných zdrojů: inventárních seznamů, bonusových programů, telefonních seznamů, klubových karet, novinového předplatného, zdravotních údajů,... V USA je možné koupit téměř jakékoliv osobní údaje. Pokud se chcete dozvědět řekněme kde žijí ženy, židovské ženy, můžete bezpečně koupit potřebnou databázi. Pak Cambridge Analytica tyto údaje prokříží se seznamy registrovaných příznivců Republikánské strany a s daty s lajky a postováním na Facebooku — tak se získává osobní profil podle "metody oceánu". Z těchto digitálních dat najednou vznikají lidé se svými obavami, touhami a zájmy a — s adresou pobytu.

Postup je shodný s modelem navrženým Kosinským. Cambridge Analytica také používá IQ testy a další malé aplikace, aby dostávala lajky od uživatelů Facebooku. A Nixova společnost dělá to, před čím varoval Kosinski: "Máme psychogramy všech dospělých Američanů, je to 220 milionů osob. Naše kontrolní centrum vypadá takto, prosím o pozornost," — říká Nix a klikne na další obrázek. Objeví se mapa Iowy, kde Ted Cruz shromáždil v primárkách nečekaně velký počet hlasů. Na mapě jsou vidět stovky tisíc malých bodů: červené a modré, podle stranických barev. Nix vybírá kritéria: republikáni - a modré tečky zmizí. Nerozhodní — bodů je méně. Muži — ještě méně, a tak dále až se dostane ke jménu jednoho konkrétního člověka, s věkem, adresou, zájmy, politickou preferencí.

A jak Cambridge Analytica zpracovává jednotlivé lidi pro svou myšlenku?

V další prezentaci vysvětluje Nix své postupy na příkladu zákona o svobodném šíření zbraní: "Chceme-li získat pro věc ustrašené lidi s vysokou úrovní neurotismu, představíme zbraň jako zdroj jistoty. Zde, na levé straně obrázku je znázorněna ruka lupiče, který rozbíjí okno. A na pravé straně obrázku vidíme muže se synem, kteří jdou při západu slunce po poli s puškou v ruce - je zřejmé, že jdou lovit kachny. Tento obrázek je zase pro bohaté konzervativce extroverty".

Jak odradit voliče Clintonové před hlasováním

Kontroverzní povaha Trumpa, jeho bezohlednost a z toho vyplývající celá kupa různých zpráv mu nejednou hrála na ruku: pro každého jednotlivého voliče měl svoje poselství. "Trump se chová jako ideální oportunistický algoritmus, který se opírá pouze o reakci veřejnosti," — na to v srpnu poukázala matematička Katie O'Neal. V den třetí debaty mezi Trumpem a Clintonovou Trumpův tým poslal na sociální sítě (především Facebook) více než 175 tisíc různých variant poselství. Lišila se pouze v drobných detailech, aby byla co nejpřesněji naladěna na psychologii konkrétního příjemce informací: nadpisy a popisky, barvou pozadí, použitím fotografie nebo videa v příspěvku. Filigránnost provedení údajně umožňuje najít odezvu i u těch nejmenších skupin obyvatel, vysvětlil Das Magazinu sám Nix: "Tímto způsobem můžeme oslovit ty správné vesnice, čtvrti nebo i domy, ba i konkrétní lidi." Například aby byli obyvatelé odrazeni od volby Clintonové, byla ve čtvrti Little Haiti v Miami zapuštěna informace o odmítnutí Fondu Clinton podílet se na likvidaci následků zemětřesení na Haiti. Bylo tak učiněno ještě za jedním cílem: udržet voliče Clintonové (např. pochybující levičáky, Afroameričany a mladé dívky) co nejdál od urny pro hlasování a podle slov jednoho z Trumpových zaměstnanců, "potlačit" jejich potřebu volit. Byly použity i tzv. "temné posty" Facebooku: placené reklamy uprostřed pruhu novinek, které se objeví pouze určitým skupinám osob. Například Afroameričanům ukazovali posty s videem, na kterém Clintonová srovnávala černé muže s predátory.

"Moje děti nedokážou lépe vysvětlit, co to znamená reklamní plakát se stejným vzkazem pro všechny i každého," — uzavřel Nix své vystoupení na summitu Concordia, poděkoval za pozornost a sestoupil z pódia.

Jak je americká společnost v tuto konkrétní chvíli zpracována odborníky Trumpa, je těžké říct, protože oni jen velmi zřídka útočí na centrálních televizních kanálech, častěji používají sociální sítě a digitální TV. A zatímco tým Clintonové pracující podle rad sociologů nyní pobývá v letargii, v San Antoniu, kde se nachází "digitální štáb" Trumpa, vzniká podle slov korespondenta agentury Bloomberg Saši Issenberga "druhé ústředí". Pouhý tucet zaměstnanců Cambridge Analytica získal od Trumpa v červenci 100 tisíc dolarů, v srpnu dalších 250 tisíc a v září pak ještě 5 milionů dolarů. Podle odhadů Nixe však celková částka plateb za služby činila 15 milionů dolarů.

I průvodní aktivity byly radikální: od července 2016 dobrovolníci kampaně Trumpa dostali aplikaci, která jim napovídala politické preference a osobnostní typy obyvatel určitého domu, s nimiž se právě měli setkat. Takže dobrovolníci-agitátoři vždy na základě těchto údajů svůj rozhovor s obyvateli upravili. Zpětnou reakci pak ve stejné aplikaci nahrávali a data ihned odesílali rovnou do analytického centra Cambridge Analytica.

Firma se soustředila jen na 17 států unie a na základě výsledků vyčlenila v americké populaci 32 základních psychotypů. A stejně jak Kosinski zjistil, že muži dávající přednost kosmetice MAC jsou s velkou pravděpodobností homosexuály, tak v Cambridge Analytica zas prokázali, že zastánci amerického průmyslu jsou jednoznačně potenciálními příznivci Trumpa. Mimochodem, podobné objevy pomohly samotnému Trumpovi pochopit, jaká poselství se v určité oblasti nejlépe uplatní. Rozhodnutí volebního štábu soustředit se v posledních týdnech na Michigan a Wisconsin bylo přijato na základě analýzy právě takových údajů.

Čím se zabývá Cambridge Analytica v Evropě?

Jak velký vliv měla psychometrie na výsledek voleb? Cambridge Analytica rozhodně nespěchá předkládat důkazy o úspěšnosti celé kampaně. Je možné, že je to vůbec otázka bez odpovědi. Je tu však jeden nepopiratelný fakt: díky podpoře Cambridge Analytica se Ted Cruz změnil z ničeho ve vážného konkurenta Trumpa na primárkách. Byl tu nárůst hlasů venkovských obyvatel, kde je nižší volební aktivita Afroameričanů. I skutečnost, že Trump utratil na celý projekt tak málo peněz, může mluvit o účinnosti personální propagace. A také to, že věnoval tři čtvrtiny rozpočtu na reklamu do digitální sféry. Facebook se proměnil v perfektní zbraň a nejlepšího pomocníka ve volbách, napsal na Twitteru jeden člen z týmu Trumpa.

Mimochodem v Německu antielitární "Alternativa pro Německo" má ve Facebook více příznivců než vedoucí strany CDU a SPD dohromady.

V žádném případě tedy nelze tvrdit, že sociologové a statistici prohráli volby, protože se silně mýlili ve svých odhadech. Opak je pravdou: statistici vyhráli, ale jen ti, kteří používají nejnovější metody. Vtip je v tom, že Trump neustále tuto vědu kritizoval, ale vyhrál především díky ní.

Druhým vítězem je společnost Cambridge Analytica. Vydavatel hlavního konzervativního propagátora Breitbart Steve Bennon patří také do představenstva této firmy. Nedávno byl povýšen na staršího stratéga v Trumpově týmu. Marion Maréchal Le Pen, aktivistka francouzské "Národní fronty" a neteř šéfa strany, již na domácím korporativním videu, které líčí setkání na téma "Itálie", radostně informovala o spolupráci s firmou. Podle Nixe teď o ně mají zájem zákazníci z celého světa. Objevily se už žádosti na spolupráci ze Švýcarska i Německa.

Toto vše sleduje  Kosinski ze svého kabinetu ve Stanfordu. Po volbách v USA je na universitě zmatek. Na vývoj událostí Kosinski odpovídá nejostřejší zbraní dostupnou badateli: vědeckou analýzou. Spolu se svojí kolegyní Sandrou Matz provedl sérii testů, jejichž výsledky budou brzy zveřejněny. Některé z těchto závěrů, o něž se vědec rozdělil s Das Magazin, jsou šokující. Například, psychologické targetirování, podobné tomu, co použili v Cambridge Analytica, zvyšuje počet kliknutí na reklamu na Facebooku o 60 %. Pravděpodobnost, že po zobrazení personalizované reklamy lidé přejdou k akci (tedy koupí tu či onu věc nebo budou hlasovat pro potřebného kandidáta) se zvyšuje na 1.400 %.

Nyní se svět obrátil vzhůru nohama: konal se Brexit a v Americe bude brzy vládnout Trump. A všechno to začalo s člověkem, který nás chtěl varovat před nebezpečím. Nyní opět dostává na svůj pracovní e-mail spoustu stížností. 
"Ne," — odpovídá. — „Za to já nemůžu. Já jsem tu bombu nepostavil, jen jsem ukázal, že takové existují".

- konec -

zdroj:

https://www.dasmagazin.ch/2016/12/03/ich-habe-nur-gezeigt-dass-es-die-bombe-gibt/

přeloženo z ruského překladu:
http://zakonvremeni.ru/component/content/article/6-2--/29422-rassledovanie-das-magazin-kak-big-data-i-para-uchenyx-obespechili-pobedu-trampu-i-brexit.html

(©)2016 myslenkyocemkoli.blogspot.com

Článek je povoleno publikovat v celé a nezměněné podobě s uvedením zdroje.